Un intercambio de fondos por bienes y servicios suele ser una transacción relativamente sencilla. Es habitual que implique la entrega de efectivo, la liberación de un cheque, la firma de un pagaré de crédito, el envío de un número de tarjeta de crédito o la firma de un contrato de crédito y la realización de los pagos periódicos correspondientes.
No obstante, los consumidores intercambian mucho más que simplemente dinero por los bienes y servicios. También intercambian su tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de comportamiento no solo para devengar ingresos, sino también para comparar bienes y servicios y para comprar. Así, el análisis de estos elementos y del valor que los consumidores reciben con la compra y consumo aportaría mayores indicios acerca de los efectos del precio en el comportamiento de los consumidores.
El precio es el elemento más intangible de la mezcla de marketing. Desde la perspectiva ambiental, ello significa que la variable de precio suele brindar muy poco al consumidor en cuanto a experiencias sensoriales, si bien genera actividad cognitiva y esfuerzo de comportamiento significativos. En el ambiente, el precio suele ser un letrero, una etiqueta, unos cuantos símbolos en un empaque, etc. La variable de precio también incluye los contratos de compra y la información de condiciones de crédito. Además, la variable de precio incluye un precio de referencia externo, el cual es una comparación explícita del precio expresado contra otro que aparezca en la publicidad, catálogos, listas de precio, etiquetas de compra y exhibidores de tiendas y presentaciones de ventas.
La manera de comunicar la información de precio también genera efectos. Por ejemplo, el advenimiento de los sistemas de lectores ópticos en cajas registradoras ha disminuido la información de precios en el ambiente y aumenta la certidumbre de rememoración y disminuye los errores en cuanto a rememoración de precio exacto y precio unitario.
La estrategia de precios es de interés en tres situaciones generales:
- Establecimiento de precios de un nuevo producto
- Consideración de un cambio a largo plazo en un producto establecido
- Consideración de un cambio de precio a corto plazo
Las empresas suelen modificar sus precios por razones tales como aumento del costo, cambio de precios en productos de competidores o modificación de canales de distribución.
Existen diferentes modelos de establecimiento de precios. En este caso, se plantea un modelo de seis etapas:
El software de Gestión Empresarial SJ ERP incluye una amplia variedad de opciones que permiten establecer diferentes estrategias de precios para poder responder de forma ágil a todos los cambios del mercado y de la situación misma de tu negocio.
Referencia:
Peter, J. & Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. McGraw-Hill. ISBN-13: 978-970-10-5632-5.
